足球世界杯海报中的符号密码

  2019年9月4日，国际足联公布2022年卡塔尔世界杯会徽，会徽整体呈现世界杯“大力神”杯造型又兼具阿拉伯数字“8”的形态。整个设计展现出了一种用足球连接全世界的愿景，同时突出了卡塔尔鲜明的阿拉伯文化特质，也暗喻了足球运动充满不确定性的游戏属性。它的发布无疑为世界杯文化又增添一笔可贵的文化遗产。

  通常奥运会、世界杯 这一层级的国际赛事主体视觉形象包括会徽系统（会徽和对应的形象色彩系统、辅助图形、二级文化活动标识系统）、吉祥物系统、造型器物系统（奖章、火炬）、景观应用系统（城市道路系统、场馆内外空间、城市家具、公共艺术品）、身份识别系统（官员、教练、运动员、媒体、服务人员、观众的票务系统）、文化推广系统（宣传和物料）和运动会周边产品等诸多系统。

  从奥运会到世界杯，从综合体育赛事到单项组织竞赛，国际性大型赛事，既是体育竞赛能力的主战场，各项专业运动人士们同场竞技的舞台，也是考验主办国国力、综合组织能力的大平台，又是一个全方面展现各类设计师、艺术家才华等文化软实力的好契机，大型运动会更是全球体育迷们欢聚同庆的盛大节日。我们看世界杯，看世界杯文化，看世界杯主题的设计，我们既观察足球本身，也要跳脱眼前的喧闹表象，从政治经济发展、技术媒介变迁、社会思潮推动等层面去理解足球文化，去理解足球背后的符号。

  我本人虽不算正式球迷，礼拜天既不去球场，家中也没有电视机，对足球比赛的关注只限于年轻的大学生活阶段，伴随着国足水准的一路下滑，我对足球比赛的兴趣也日渐消退。不过，人生不经意中与足球文化有着两次美妙的邂逅：第一次，2002年的韩日世界杯。世界杯第一次在亚洲举办，我人却在欧洲——足球文化的腹地。那年6月30日下午我从德国乘火车抵达意大利米兰，火车到中央火车站（Stazione di Milano Centrale）站台的那一瞬间，追随众人目光，通过电视大屏幕直播目睹了外星人罗纳尔多的第二粒进球，巴西最终2：0击败了德国，从此得名“五星巴西”。当天米兰大街上，疯狂的球迷如潮水一般，汽车鸣笛，满城举杯、通宵热舞。第二次是2006年，德国世界杯。我正在巴黎游学，高卢雄鸡在足球巨星齐达内（Zinedine Yazid Zidane）的带领下，所向披靡，过关斩将，每下一城，我楼下的球迷就如同塞纳河的河水一般涌向香榭丽舍大街，一路高歌、一边狂呼英雄的大名，乘风破浪。7月9日，德国柏林的奥林匹克球场，法国将冠军拱手让予意大利，于是乎，齐达内由英雄变成了罪人，万人空巷的香榭丽舍大道转而变成了闹剧的中心。

  说这些仅仅是看热闹的旁观者心态。比起球迷，在关注比赛胜负之余，作为一名设计文化观察者，我更聚焦的则是世界杯期间那些万国国旗的挥舞，兴奋扭动的表情和躯干，传唱的会歌，屏幕上流动的各种符号，这些细微的信息都充满了力量。

  海报因其独有的文化性和艺术性，又最具有发挥的空间。可以说，世界杯的百年历史，恰逢是纸质传媒的百年盛世。那些流动的海报的百年设计史亦是文化的反映与视觉呈现。

  20世纪30年代，正是“装饰艺术运动”（ArtDeco）大行其道的年代。1930年第一届乌拉圭世界杯的海报，主画面描绘出一个扑球守门员的具象形象，形式简洁，海报主题突出。这张海报中，我们多多少少可以窥见“装饰艺术运动”代表性人物阿道夫·卡桑德拉（Adolphe Mouron Cassandre 1901～1968）的平面设计手法的影响：简介的色块，理性的构图，稳定线条与对角的构图，疏密对比的手法，画面极具视觉张力与动感。但是，画面中的边框冗余的线条依然让画面留存“装饰艺术运动”的语汇特征，它属于“新艺术运动”与“装饰艺术运动”双轨并行交织的产物。

  1934年意大利世界杯海报由意大利著名插画家博卡西莱（Gino Boccasile）创作而成。他的海报视觉风格通常直白朴素，主题直截了当，图形重点突出，文字版式具有简单粗暴的强迫症特征，作为墨索里尼（Benito Mussolini）的支持者，被认为具有种族主义和反犹太主义倾向。受限于早期的印刷媒介，功能主义特征明显。

   1934年世界杯决赛，意大利队以2–1击败捷克斯洛伐克队主题邮票

  1938年，法国世界杯在二战“前夜”打响，海报弥漫着“硝烟”的味道。地球作为视觉符号，被踩在脚下，海报色调凝重，鲜明地表达了通过足球统治世界的野心。

  因为二战中断了12年之久的世界杯，1950年在巴西重燃圣火，万国国旗化身为球袜，表达民众对和平的渴望，破裂的国际关系需要再次联合的愿景，世界杯被给予了新的使命与希望。

  这一时期电视技术已作为媒介开始介入体育传播业，早期的电视因为“提供相对较少信息，需要信息接受者耗费较多热情，才能达至理解的媒介”这一特征，在麦克卢汉眼里被当作“冷媒介”，国际主义风格尚未成型的瑞士世界杯的海报依然以朴素的风格示人。

  1958年的瑞典世界杯，电视转播技术已在欧洲推广开，媒介技术的拓展释放出了新的想象空间，海报作为印刷媒介，其宣传效果远不及流动的画面，扁平的画风不再满足民众对信息的期望，海报的创作风格也不得以移步换景，欧美平面设计出现了新的流派——观念设计，这种追求信息的准确性、视觉的形象性和思维的理性的设计师，被称为“视觉诗人”。“视觉诗人”大量运用符号语言、隐喻的手法进行创作。世界杯已经从单纯的体育赛事成长为联席全球的文化纽带，本届世界杯海报延续了巴西世界杯海报的创作手法，万国国旗与足球一起舞动。

  设计师加巴里诺·庞塞（Gabarino Ponce）为1962年的智利世界杯设计的海报，更是运用符号化手法将足球化身为地球的“卫星”。

  1966年英格兰世界杯海报画面中规中矩，小狮子吉祥物横空出世能算得上是一个创举。作为第一个创造吉祥物的东道主，狮子从此也就成为了英格兰队的象征，三狮军团从此也成了英格兰的代名词。不过狮子本身的形象乏善可陈。

  1970年墨西哥世界杯，阿迪达斯成为国际足球联合会（FIFA）赞助商为世界杯提供正式比赛用球。本届世界杯还有一个创举，人们第一次通过国际通讯卫星在电视（Star of Television）上收看比赛现场转播，所以这只球得名为“电视之星”（Telstar），这个名称沿用至今。在符号成为设计新宠的20世纪70年代，“电视之星”化身成视觉载体，设计师巧用视觉完形原理，用十一个独立的几何形态闭合出一个具有空间感的足球符号，这是符号学和视觉心理学高度集合的产物。

  随着印刷媒介技术的日臻成熟，四色胶印某些特定的程度上已能模拟并超越石板印刷表现力，海报的色彩表现力有了长足的进步，德国世界杯足球海报插图运用表现主义手法，画面极具的视觉张力与表现力，表现主义笔触下的足球，看起来更像是地球。也是在本次世界杯上，首次推出了世界杯LOGO。

  1978年阿根廷世界杯海报，似乎还陶醉在1972年德国慕尼黑奥运会的海报风格之中。这位来自乌尔姆学院的伟大设计师奥托·艾舍（Otl Aicher），用理性、娱乐、多彩光幻的风格给奥运会视觉注入了全新的活力。阿根廷世界杯海报延续了奥托·艾舍的光效应手法，通过照片蒙太奇手法与单色印刷网点的并置，将足球的热血与理性融合在一起。海报上并没有刻意出现具体的足球符号，而是歌颂了象征着勇敢、团结、力量之和的运动美。

  1982年西班牙世界杯海报出自西班牙杰出的超现实主义大师胡安·米罗（Joan Miro）之手。米罗从他的巴塞罗那同乡高迪和毕加索那里汲取了灵感，用超现实主义的绘画形式，描绘出活泼亮丽、浓烈自由视觉主体，自由的线条、跳跃的墨点、浓郁的色彩，引发了空间的无限生机与活力。热情奔放的西班牙文化隐喻了足球的追求，一切如同流动的乐符，而足球本身也是一门艺术。

  摄影作为海报媒介早在1964年的日本东京奥运会上就有先例。1986年墨西哥世界杯海报由美国摄影师安妮·莱博维茨（Annie Leibovitz）设计，于是影像作品第一次变成世界杯历史上的海报手段。安妮巧妙地将足球运动员的身姿投射在阿兹特克石雕上，虚幻的投影和真实的足球作虚实互动的呈现。这种创作的巧妙之处在于宣传推广足球文化的同时也把墨西哥灿烂历史文明介绍给全球观众。这种跨越时空的诗意蒙太奇手法，将墨西哥浓郁的地域文化展现在社会公众面前。

  1990年意大利世界杯海报延续了墨西哥世界杯的摄影手法，古罗马斗兽场与现代足球场的平面蒙太奇意向拼贴，斗兽场、足球场、万国国旗符号，历史文明、地域文化成了世界杯海报角力的主角，黑白与色彩，历史与现代，一场时空穿越。

  世界杯慢慢发展成为了各国国力的展示空间，美国没有墨西哥和古罗马的悠久历史，他们独辟蹊径，用象征着“美国精神”的大众文化思潮反叛主流意识形态的思想与方式设计海报。海报面对广泛的大众市场，光怪陆离的色彩、大胆粗放的笔触、浓郁饱满的情感和不经意的星条旗、足球、地球的挥洒自如。

  娜塔莉·勒加尔（Nathalie Le Gall）通过设计竞赛成为1998年法国世界杯比赛官方海报设计者。这张海报充分显现了法国人自由浪漫的精神。信手拈来的活泼涂抹、拼贴、手写字体，清晰地表达了对理性主义的叛逆。设计者试图用反理性的、无政府的视觉去唤醒人们内心直觉，用虚无主义的态度表达对荒谬的感受，向“现代艺术之父”马塞尔·杜尚致敬，向达达主义致敬。红白蓝的色彩意向表达自由、平等、博爱的内核，很有直观感受性。另一位法国海报设计师夸雷斯·米歇尔（Quarez Michel）的海报，马戏团小丑将自己的头当足球在法国主场圣丹尼斯球场进行戏耍，更加附和了这一主题。

  韩日世界杯海报充满东方的禅意，动感的笔触表达了运动的速度与力度，强透视的构图表达了球场的广度与纵深度，明快鲜明的纯色，大力神杯的符号成为点睛之笔，画面的大面积留白犹如东方绘画艺术一般赋予了观者无限的想象力。

  德国世界杯的海报因为运用了寓意与象征这一艺术手法，而充满了视觉诗人的气质。星空和星星的表达有两层意思：一、繁星组成的足球悬浮在浩瀚的宇宙中，化身为超级符号，人类不断突破地球的引力，超越天地的极限，向太空、全宇宙展现足球文化的魅力。二、世界杯上永远群星璀璨，一代一代的足球明星用他们的才华，演绎着足球的故事，群星勾勒出足球轮廓，还有世界杯的轮廓，足球的故事就是足球人的故事。这张海报的成功也在于它预言了那一年的冠军。最终，拥有“外星人”称号的罗纳尔多率队夺冠。

  喀麦隆球星萨穆埃尔·埃托奥·菲尔斯（Samuel Etoo Fils）的头部形象化身为非洲大陆版图，这一所有非洲足球人引以为傲的形象化身为非洲的足球使者。埃托奥仰头凝视足球，又似头部颠球的动作，极具感染力，非洲人民对足球的热爱与痴迷尽显其中，这是继1985年LIVE AID拯救生命演唱会之后（LIVE AID拯救生命演唱会的LOGO将非洲版图与摇滚乐的吉他完美合体），非洲版图再一次化身成视觉符号。明快的黄色犹如沙漠和阳光般温暖而充满能量，非洲的主体颜色 — 黑色附加南非国旗的五色。足球，赋予了非洲人们喜悦与希望。世界杯足协主席布拉特说：“足球意味着激情，这款海报很好地展示了充满自豪感和热情的非洲人民邀请全世界人民共同为世界杯喝彩的韵味。”

  潮湿的热带雨林气候，多元的原始森林植被，亮丽的亚马逊图腾，挥汗如雨的足球赛场，强健的体魄，多重符号交织在一起，留白勾勒出巴西的国家版图。简洁明亮的巴西国旗色，画面轻松欢快，基本上没有一根直线，充满了自然的力量，画面显现出屏显的数字色彩特征。

  写到最后，终于有一张海报出自我的设计师朋友——俄罗斯海报设计师伊戈·古洛维奇（Igor Gurovich）之手。这张海报简直就是一堆俄罗斯符号的蒙太奇大集合：100年前的视觉气息扑面而来。俄罗斯的英雄——前苏联传奇门将列夫·雅辛（Lev Yashin），上个世纪20年代的球衣、护具和球帽，雅辛单手扑救的经典动作，足球被演绎成为“地球”，足球上的俄罗斯版图，精神指向的阳光射线与绿色能源，复古的橙色基调。最重要的是，俄罗斯先锋派的设计语汇——这种被世界熟知的视觉语言就像是俄语一样具有鲜明的视觉辨识度。古洛维奇说：“毋庸置疑，这种风格被打上了俄罗斯的标签，因此在我的作品中，我希望用它和现代审美相结合，唤醒大家对构成主义的记忆。”构图上，这张海报让我们想起了第一届乌拉圭世界杯的守门员鱼跃扑球的海报，两张相距90年海报作品在构图上有异曲同工之处，但是视觉手法恍若隔世。

  所谓文化，广义是指人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和，狭义指精神生产能力和精神产品，包括自然科学、技术科学、社会意识形态，有时又专指教育、科学、艺术等方面的知识与设施。

  有学者认为人类学的著述本身即是解释，美国人类学家克利福德·格尔茨（Clifford Geertz）将文化视为一套意义体系，他认为人就是悬在由自己所编织的意义之网上的动物。人类学对文化的解释，实质就是对符号体系的解读以及对人的行为的阐释。正如他自己所说：“文化分析是对意义的推测，估价这些推测，而后从较好的推测之中得出解释性结论，而非发现意义的大陆，然后标画出没有实体的景观。”从人类学的角度看，文化即是符号系统，是人存在的门槛。格尔茨表示的是“从历史上留下来的存在于符号中的意义模式，是以符号形式表达的前后相袭的概念系统，借此人们交流、保存和发展对生命的知识和态度。”

  首先，足球并不分国界。其次，足球运动胜负充满不确定性，以弱胜强、以少胜多的情况也是家常便饭，这就是足球属性的魅力所在。足球文化折射出了大众的生活和精神情况，有人把足球比喻为一种地道的精神，继宗教之后掌控了很多人的喜怒哀乐，他们周末去球场而不再是教堂。让我们循着百年世界杯海报的历史，循着符号系统构建的意义体系去审视人们通过足球文化所追寻的物质、精神财富的总和到底是什么？去破译足球文化视觉背后的隐性密码。

  符号学主要是研究指向符号的各种意义以及符号与人类多种活动之间的关系的学科。在语言学家索绪尔的术语中，信号（signal）、索引（index）、图标（icon）、象征符号（symbol）等都是符号（sign）的替用词。它们都表达两个关系项之间的某种关系，因此符号能够说是一个图像和一个概念的结合，索绪尔则以“能指”和“所指”来指称。能指构成了表达面，所指构成了内容面，能指和所指的关系即形式和内容的关系。在汉语言语境中，我们一般将能指的形式说成“文”，指字词、语句，将所指的内容说成“道”，指文章的思想内容。文道合一，既学文，又明道，文与道是水融的，二者不能分割开来。韩愈认为道是目的和内容，文是手段和形式，强调文以载道，文道合一。所谓符号学系统，最终是以能指的形式表达面为所指的内容面服务，无论符号以何种形式出现，不过迹异心同。

  当我们在浏览百年足球世界杯海报时，我们会看到如下的符号大数据：指向体育赛事的运动员的身影、肢体、足球、场地；指向政治主体的万国国旗、主办国的自然物种与疆界；指向团结、和平愿望的地球、纽带、蓝天与星空；指向地域人文的吉祥物、图腾、历史遗存与建筑，以及各个时期的伟大艺术。这些符号通过不同的数列组合，形成了各自的意义大陆。这些主线均在聚焦足球运动主旋律的前提下，又建立了另一条隐性的线索，分别是：基于政治目的的诉求；基于历史人文的诉求；基于民众对和平及美好愿望的意识形态诉求；基于媒介技术变革的体现；基于文学、艺术的歌颂表达等。

  首先，足球文化延伸成了政治诉求的工具。如：1934年第二届意大利世界杯海报，简单的强迫症特征，强权、集权诉求倾向；1938年法国世界杯，处在二战前夕，海报更加赤裸裸地鼓吹了统治世界的霸权和野心。

  其次，是基于历史人文的诉求。世界杯主办国对自身历史人文的歌颂与宣传，是永恒的主题。如1966年第八届英格兰世界杯狮子图腾；1986年第十三届墨西哥世界杯海报上关于墨西哥灿烂历史文明——阿兹特克石雕的表达；1990年第十四届意大利世界杯海报中关于罗马斗兽场的歌颂，均属于这种情况。

  第三，基于民众对和平及美好愿望的意识形态诉求。20世纪50年代，经历了战争的创伤的世界来到了修复期，世界杯被给予了新的使命与希望，同样的视觉符号，能指和所指关系来了一个180度的变向。1950年，中断了12年之久的世界杯在巴西重燃圣火，万国国旗化身为球袜，表达民众对和平的渴望；1958年第六届瑞典世界杯万国国旗有异曲同工的表达；1994年第十五届美国世界杯海报的大众文化思潮，反叛主流意识形态的思想与方式；1998年第十六届法国世界杯海报表现了对理性主义的叛逆，对自由浪漫精神的歌颂；

  第四，媒介技术的变革诉求。加拿大著名媒介理论家马歇尔·麦克卢汉认为人类媒介的四个发展阶段是口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代。广播、电视、网络等电子传播时代特征在足球世界杯海报中作为一条媒介技术的线索也能被清晰地感知到。1930年乌拉圭世界杯海报呈现的早期印刷媒介特征；1970年第九届墨西哥世界杯海报上的“电视之星”；1974年第十届西德世界杯官方海报中成熟的胶版印刷技术；1986年第十三届墨西哥世界杯海报运用了摄影手段；2014年第二十届巴西世界杯和2018年第二十一届俄罗斯世界杯海报上呈现的数字印刷特质，都从侧面体现了媒介技术的助力。

  最后，基于文学、艺术的表达。文学、艺术作为各国、各民族文化的高光符号，它是全人类共同享有的精神财富，人们歌颂它们、致敬它们，文学、艺术的意义是世界集体的意义。如：1930年第一届乌拉圭世界杯海报中的“装饰艺术运动”语汇；1986年第十三届墨西哥世界杯海报中的图腾符号；1982年第十二届西班牙世界杯的米罗绘画；2002年第十七届韩日世界杯海报中的东方元素；2006年第十八届德国世界杯海报中的诗意表现手法；2010年第十九届南非世界杯海报上的人性光芒；2018年第二十一届俄罗斯世界杯海报中的“先锋派”符号。无不体现了主办国的智慧与骄傲。

  当然，咱们不可以简单依据这一些海报的创作路径，来读取海报的意义，有些海报有一条清晰的主线条以上的能指主线交织而成，能指的符号作为容器，满载着所指的意义。通过上述所指意义的大数据，我们得知：足球文化自始至终与全世界的命运交织在一起，它是全世界人民意识觉醒的一面镜子，通过对足球文化，足球视觉符号的全面梳理与思考，我们大家都知道，足球作为“文”，与人类生活的“道”，已然共生。人们借助足球及足球文化“交流、保存和发展对生命的知识和态度”，这正是足球这一运动为何具有如此强大生命力的最终的原因。